Forfait mensuel ou projet ponctuel en marketing : ce qu'une PME B2B doit vraiment acheter

Un projet ponctuel achète un objet : une vidéo, une série de photos, livrée et terminée. Un forfait mensuel achète une répétition : produire, diffuser, regarder ce qui a fonctionné, corriger. La question n'est donc pas lequel coûte le moins cher. C'est de savoir quel est votre problème. S'il vous manque un actif, achetez un projet. Si le problème est que personne ne vous voit entre deux appels d'offres, un projet seul ne le règlera pas. Et il existe des cas où une seule vidéo bien faite suffit, et où la bonne décision est d'arrêter là.

Cette page compare les deux formules pour le dirigeant d'une entreprise industrielle ou technique du Québec. Elle ne compare pas de prix, sauf le nôtre, qui est publié. La durée minimale d'un mandat est un autre sujet, traité dans mandat minimum d'une agence marketing.

Ce que chaque formule achète vraiment

Un projet a un début, une fin et une liste de livrables. Vous savez ce que vous payez et ce que vous recevez. C'est sa force. Sa limite, c'est qu'il s'arrête au moment exact où l'objet commence à servir. La vidéo est livrée, déposée sur le site, partagée une fois sur LinkedIn, et le fournisseur est déjà sur un autre dossier.

Un forfait mensuel ne se juge pas à ses livrables du mois. Il se juge à la correction. Ce que vous payez, c'est quelqu'un qui regarde qui a vu quoi, qui retire le message qui attire les mauvaises demandes, et qui tourne la pièce suivante en sachant ce que la précédente a appris. Sans cette boucle, un forfait mensuel n'est qu'un projet découpé en factures.

La question à poser à un fournisseur qui vous propose un forfait est donc simple : qu'est-ce qui change au quatrième mois à cause de ce qu'on aura vu au troisième. S'il ne peut répondre qu'avec un calendrier de publications, il vend du volume, pas de la continuité.

Pourquoi le cycle long penche vers la continuité

Dans un achat industriel, la décision ne se prend pas le jour où votre vidéo sort. Elle se prend des mois plus tard, par un comité où siègent un ingénieur, un acheteur, un directeur d'usine et parfois quelqu'un des finances. Chacun vous croise à un moment différent, ou ne vous croise pas du tout.

Prenez, à titre d'illustration, un fabricant de convoyeurs de la Beauce qui vend à des usines agroalimentaires. Ses clients planifient leurs investissements d'une année à l'autre. Une excellente vidéo publiée au printemps, vue une fois, est oubliée quand le budget s'ouvre à l'automne. Ce dont l'acheteur se souvient, c'est du fournisseur qu'il a vu passer régulièrement, avec des preuves différentes chaque fois : une installation livrée, un client qui parle, le président qui explique un choix de conception.

C'est ce qu'un projet ponctuel ne peut pas faire seul. Il produit la preuve. Il ne la garde pas devant les bonnes personnes pendant toute la durée de la décision.

Le cas honnête pour un seul projet, et s'arrêter là

Il y a des situations où un projet livré et terminé est exactement la bonne chose à acheter. Ce ne sont pas des cas marginaux, et un fournisseur qui ne les reconnaît jamais vous vend autre chose que ce dont vous avez besoin.

• La vidéo a un seul travail et un seul utilisateur. Une visite d'usine que vos représentants envoient après un premier appel. Une boucle pour l'écran du kiosque au salon. Une vidéo pour l'affichage de poste. Personne n'a besoin de la diffuser : ceux qui en ont besoin l'utilisent directement.
• Vos acheteurs sont peu nombreux et connus par leur nom. Quand votre marché tient dans une liste que l'équipe des ventes rejoint personnellement, le représentant est la diffusion. Donnez-lui une preuve solide et laissez-le travailler.
• Vous voulez juger un fournisseur avant de vous engager. Un projet bien défini montre comment il tourne, comment il écoute et comment il livre. C'est un meilleur test qu'une présentation, et il vous laisse un actif même si vous n'allez pas plus loin.

Dans ces trois cas, achetez le projet, exigez les fichiers et une licence sans date d'expiration, et arrêtez là. La question des fichiers bruts se règle avant le tournage, comme l'explique à qui appartiennent les rushes vidéo. Revenez à la question du forfait quand votre équipe des ventes vous dira qu'elle manque de matière, pas avant.

Quand la comparaison ne se pose pas

Si vous avez déjà quelqu'un à l'interne qui publie, gère les campagnes et suit les résultats, la continuité existe déjà chez vous. Ce qui vous manque est probablement la production, et un projet bien ciblé la comble. La répartition du travail entre une personne à l'interne et une équipe externe est traitée dans agence ou coordonnateur à l'interne.

À l'inverse, si vos ventes ne dépendent presque pas du marketing, par exemple parce que deux donneurs d'ordres achètent l'essentiel de votre production sur des contrats de plusieurs années, aucune des deux formules n'est urgente. Une bonne visite d'usine filmée et un site à jour vous serviront probablement longtemps.

Notre propre formule, et ce qu'elle suppose

Le Programme Signal est un mandat continu, et je publie ses conditions plutôt que de les défendre à coups de moyennes. Le prix affiché est de 3 500$ / mois, dépenses publicitaires en sus, avec un mandat de 3 mois minimum. Après ces trois mois, le client peut arrêter en tout temps. Un forfait sur mesure peut aussi être bâti autour de vos besoins, de votre budget et de vos objectifs.

Ce qu'il contient explique pourquoi c'est un forfait et pas un projet : une journée complète de tournage en cinéma 12K tous les 3 mois, trois vidéos d'environ une minute et six extraits de 15 à 30 secondes, une optimisation hebdomadaire et un rapport mensuel, avec une diffusion vers les PDG, les VP et les directeurs de votre marché. Nous sommes deux, et la personne qui tourne est la même qui gère les comptes publicitaires. C'est ce qui permet à la correction de passer d'un trimestre à l'autre sans que rien se perde en chemin.

Si ce que vous me décrivez ressemble à un des cas où un projet suffit, je préfère vous le dire. Un mandat continu vendu à une entreprise qui avait besoin d'une seule vidéo finit mal pour les deux.