Mandat minimum d'une agence marketing : à quoi sert ce plancher

Un mandat minimum est normal. Ce n'est pas pour autant une bonne affaire, et la différence ne se joue pas sur le nombre de mois. Un mandat marketing a un plancher parce qu'en dessous d'un certain temps il n'y a rien à juger : le contenu n'existe pas encore, les campagnes n'ont pas assez tourné pour qu'on distingue un bon message d'un mauvais, et le seul chiffre disponible mesure le montage. Votre travail n'est donc pas de négocier le minimum jusqu'à zéro. Il est de vérifier que la raison du plancher est réelle, de savoir ce que vous recevez pendant ces mois, et de savoir ce qui reste chez vous le jour où vous arrêtez.

Cette page s'adresse au propriétaire ou au dirigeant d'une PME industrielle ou B2B du Québec à qui un fournisseur demande de signer un engagement de plusieurs mois. Les questions à poser sur le fournisseur lui-même sont ailleurs, dans comment choisir une agence marketing B2B. Ici, on ne traite que du minimum.

Pourquoi un mandat court ne peut rien prouver

Deux mécaniques imposent un plancher, et aucune des deux n'est une convention commerciale.

La première, c'est la production. Avant de tester quoi que ce soit, il faut du contenu qui existe. Dans notre cas, ça veut dire une journée complète de tournage en cinéma 12K, une demi-journée de votre temps devant la caméra, puis le montage : trois vidéos d'environ une minute et six extraits de 15 à 30 secondes, dans tous les formats. Tant que ces pièces ne sont pas livrées, il n'y a rien à diffuser sauf ce que vous aviez déjà, c'est-à-dire exactement ce qui ne donnait pas de résultat.

La deuxième, c'est la diffusion. Une campagne payante ne devient lisible qu'une fois assez de résultats accumulés pour que l'écart entre deux messages ne soit pas du hasard. Aucune plateforme ne publie de durée officielle pour ça, et personne ne devrait vous en promettre une. Ce qui est certain, c'est qu'un essai de trente jours mesure votre montage et vos premiers réglages, pas votre performance.

Mettez les deux bout à bout et le plus petit bloc qui produit quelque chose de jugeable, c'est un cycle de production suivi des semaines d'optimisation qui vont avec. Un fournisseur qui vend un mandat sans plancher vend soit une production ponctuelle, soit une promesse qu'il n'a pas les moyens de tenir. Un manufacturier qui signe un mois va payer le montage, voir passer la première vague de demandes non qualifiées, et conclure que la publicité ne marche pas dans son secteur.

La vraie question n'est pas la durée

Presque toutes les discussions sur le minimum portent sur le mauvais chiffre. Trois mois, six mois, un an : pris seul, ce nombre ne dit rien. Deux questions comptent plus que lui.

Qu'est-ce que je reçois pendant ce temps. Un mandat doit livrer des choses datées, pas de l'activité. Des images tournées chez vous, des pièces montées, des campagnes en ligne, une optimisation continue et un rapport mensuel. Si le fournisseur ne peut pas nommer ce qui existera à la fin du premier cycle, le minimum ne protège que lui.

Qu'est-ce que je garde à la fin. C'est ici que se fait la vraie différence entre un plancher légitime et un verrou. Trois points se règlent avant la signature, jamais après :

• Le compte publicitaire est ouvert sous votre entreprise, et le fournisseur y travaille comme invité. Chez nous, le client possède les comptes publicitaires.
• Les images tournées restent utilisables sans limite de temps. Notre licence de contenu est à vie, sans date d'expiration.
• Les fichiers sources et les rushes sont couverts par écrit, pas par une entente verbale.

Un minimum de trois mois avec ces trois points réglés vous coûte un trimestre si ça ne fonctionne pas. Un minimum de trois mois sans eux vous coûte le trimestre, plus l'historique du compte publicitaire, plus le droit d'utiliser les images que vous avez payées. Ce que le contrat prévoit pour la fin du mandat se lit avec votre propre conseiller juridique, pas avec le vendeur qui vous le présente.

Ce que notre propre minimum dit, et ce qu'il ne dit pas

Je publie notre plancher, ce qui m'évite d'argumenter à partir de moyennes que personne ne peut vérifier. Le Programme Signal affiche un mandat de 3 mois minimum. Après ces trois mois, le client peut arrêter en tout temps, sans engagement annuel. Le prix affiché est de 3 500$ / mois, dépenses publicitaires en sus, et la même page publie la comparaison suivante : VS une équipe experte comparable à l'interne : 10 000$+/mois. Un forfait sur mesure peut aussi être bâti autour de vos besoins, de votre budget et de vos objectifs.

Il y a aussi une garantie 90 jours, et il faut être précis sur ce qu'elle est. Sa seule condition publiée, c'est le droit de partir sans autre engagement. Ce n'est pas un remboursement, ce n'est pas une garantie de résultat, et si un fournisseur vous présente sa garantie sans vous dire laquelle des trois c'est, posez la question avant de signer. Une garantie dont personne ne peut nommer la condition n'est pas une garantie.

La raison pour laquelle trois mois suffisent chez nous est mécanique : la personne qui tourne est la même qui gère les comptes publicitaires, donc rien ne transite par un gestionnaire de compte et un cycle complet entre dans un trimestre. Un fournisseur bâti autrement peut avoir besoin de plus de temps, et il peut le dire honnêtement. Ce qu'il doit alors expliquer, c'est pourquoi.

Un minimum plus long qu'un trimestre : qu'est-ce qu'il achète

Un engagement de six mois ou d'un an n'est pas anormal en soi. Il devient suspect quand personne ne peut dire ce que les mois supplémentaires vous donnent. Posez la question directement : qu'est-ce qui existe au douzième mois qui n'existe pas au troisième.

Des réponses acceptables existent. Une cadence de production étalée, plusieurs tournages prévus dans l'année, un marché saisonnier où les semaines qui décident de l'année, pour un entrepreneur en déneigement ou pour un fabricant qui vend surtout au salon de son secteur, arrivent une seule fois. Une série suivie se bâtit aussi sur la durée : avec Mecart, la série de vidéos de projets couvre 14 vidéos dans 10 États et provinces, ce qui ne se tourne pas en un trimestre.

Trois réponses devraient mettre fin à la conversation. « C'est notre politique » n'est pas une raison, c'est un refus de répondre. Une durée justifiée par la dotation du fournisseur vous fait payer son problème de ressources. Et un engagement long attaché à la propriété des comptes ou des images, où partir signifie tout recommencer, n'est pas un plancher, c'est une porte verrouillée. La combinaison à refuser est toujours la même : long, sans sortie claire, et sans rien qui vous appartienne.

Quand aucun mandat continu ne s'applique

Il y a des cas où le minimum n'est pas le problème, parce que le mandat continu n'est pas la bonne chose à acheter.

Le premier : vous avez un seul objectif ponctuel et daté. Un salon industriel au printemps, le lancement d'une gamme, une usine agrandie qu'il faut montrer à vos donneurs d'ordres. Ce dont vous avez besoin, c'est d'une production, livrée, payée, terminée. Payer douze mois de gestion pour un événement de trois jours, c'est acheter la mauvaise chose.

Le deuxième : vous n'avez jamais fait de publicité et vous n'avez aucun contenu. Pas de photos réelles de l'usine, pas un seul témoignage, rien qu'un site avec des images de banque. Un mandat de diffusion n'a rien à diffuser. Commencez par un projet unique qui crée la matière première, regardez ce que votre équipe des ventes en fait, et décidez ensuite. Vous perdrez moins qu'en signant un engagement dont la première moitié servira à fabriquer ce qui aurait dû exister avant.

Le troisième : personne chez vous ne peut répondre à une demande qualifiée dans la journée. Aucun plancher, court ou long, ne règle ça. Le choix entre un projet ponctuel et un mandat continu est traité plus en détail dans agence ou coordonnateur à l'interne.

Où aller ensuite

Les conditions complètes de notre propre mandat, prix, durée minimale et ce qui est livré, sont sur la page du Programme Signal. La logique générale du travail avec une PME B2B à cycle long est sur la page agence marketing B2B. Et si vous êtes encore à l'étape de choisir un fournisseur, les questions à poser avant de signer sont dans comment choisir une agence marketing B2B.