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AI et confiance

Divulguer du contenu généré par AI en publicité : ce qui est exigé, et par qui

Septembre 2026 · AI et confiance · Québec

Pour une annonce commerciale ordinaire, ni Meta ni Google n'affichent, dans les pages de politique consultées, de règle qui oblige à divulguer du contenu généré par AI. Leurs obligations visent les publicités électorales, politiques ou sur des enjeux sociaux. Ça ne veut pas dire que tout passe. La Loi sur la concurrence s'applique à toutes vos annonces, et les tribunaux y jugent l'impression générale. Ce qu'il faut déclarer se ramène donc à une question : l'acheteur prendra-t-il cet élément généré pour un fait sur votre entreprise? Si oui, une mention ne suffit souvent pas. Il faut remplacer l'élément.

Cette page traite d'un seul moment : le contenu généré est déjà dans l'annonce, et il faut décider quoi en dire. Elle décrit des règles publiques et ne remplace pas un avis juridique.

Ce que Meta et Google exigent vraiment

Commençons par ce que les plateformes écrivent elles-mêmes, parce que c'est sur ce point que circulent le plus d'affirmations sans source.

Chez Meta, la règle se trouve dans la politique sur les publicités qui portent sur des enjeux sociaux, des élections ou la politique. L'annonceur doit y déclarer une image ou une vidéo photoréaliste, ou un son d'apparence réaliste, créé ou modifié avec des outils d'AI générative de tiers. Sont visés, par exemple, une personne réelle à qui l'on fait dire ou faire ce qu'elle n'a pas dit ou fait, une personne ou un événement réaliste qui n'existe pas, ou des images réelles modifiées. Sans déclaration, Meta rejette l'annonce, et des manquements répétés peuvent entraîner des pénalités. Meta ajoute qu'à compter du 1er juin 2026, elle utilise aussi une technologie de détection automatisée pour repérer le média publicitaire créé ou modifié avec ces outils.

Chez Google Ads, la règle équivalente se trouve dans la politique sur le contenu politique et vise les publicités électorales. Le contenu synthétique ou modifié numériquement qui représente de façon inauthentique des personnes ou des événements réels, ou d'apparence réelle, doit être déclaré. Les retouches sans conséquence sur les affirmations de l'annonce en sont exemptées : redimensionnement, recadrage, correction de couleur ou de luminosité, correction de défauts. Selon le format, la mention est ajoutée automatiquement ou doit être placée par l'annonceur, de façon bien visible.

Voici le point qui compte pour une entreprise industrielle. Dans les pages consultées, ni Meta ni Google ne montrent de règle de divulgation AI pour une publicité commerciale ordinaire. La page générale des normes publicitaires de Meta ne contient aucune mention de ce genre. Un distributeur de pièces en Montérégie qui annonce sa gamme sur Facebook n'a donc pas, selon ces pages, d'obligation de plateforme à ce sujet. Méfiez-vous du fournisseur qui vous affirme le contraire sans vous montrer la page. Méfiez-vous tout autant de celui qui en conclut que rien ne s'applique.

Le contenu organique a ses propres règles

Les publications non payées suivent un autre régime. Meta exige l'usage de son outil de divulgation AI chaque fois qu'on publie du contenu organique contenant une vidéo photoréaliste ou un son d'apparence réaliste créé ou modifié numériquement, et peut appliquer des pénalités en cas d'omission.

YouTube demande une divulgation quand un contenu fait dire ou faire à une personne réelle ce qu'elle n'a pas fait, modifie des images d'un événement ou d'un lieu réel, ou génère une scène réaliste qui n'a pas eu lieu. YouTube ne l'exige pas pour la création de sous-titres ni pour l'aide à la production, comme un plan, un script, une vignette ou un titre préparé avec un outil génératif. Un créateur qui choisit systématiquement de ne pas divulguer s'expose à un libellé appliqué manuellement, au retrait de contenu ou à une suspension du Programme Partenaire YouTube. Si la même vidéo sert d'annonce et de publication sur votre chaîne, vérifiez les deux régimes, pas seulement celui des annonces.

La règle qui vise toutes vos annonces : l'impression générale

Les pages du Bureau de la concurrence du Canada consultées ne parlent pas d'AI. Elles n'en ont pas besoin. La Loi sur la concurrence interdit de faire de la publicité ou du marketing de façon fausse ou trompeuse. Les tribunaux considèrent l'impression générale d'une représentation, en plus de son sens littéral. Et le Bureau précise que personne n'a besoin d'avoir été réellement trompé pour qu'une pratique soit jugée trompeuse.

Trois de ses conseils aux annonceurs touchent directement le contenu généré. Le Bureau ne les rattache pas à l'AI; c'est notre lecture de leur application.

Le troisième point est celui qu'on oublie. Une mention « image générée par AI » en petits caractères sous une usine qui n'existe pas ne corrige pas l'impression que c'est votre usine. Elle la contredit, et c'est précisément le rôle qu'un avis ne doit pas jouer. La divulgation ne répare pas une image trompeuse. Elle sert quand l'élément généré est déjà honnête dans son contexte et qu'on veut lever tout doute. Le même raisonnement sur l'impression générale et les petits caractères est développé dans la page sur les règles du témoignage client en publicité.

Ce que la relation client exige, avec ou sans règle

Un donneur d'ordres ne lit pas les politiques de Meta. Il lit votre annonce, puis il vient visiter l'usine. C'est ce jour-là que la question de la divulgation se règle vraiment. Le test utile tient en une phrase : si l'acheteur découvrait plus tard que cet élément a été généré, se sentirait-il trompé?

Appliqué à des cas concrets, ce test trie vite.

La logique est la même que pour les images de banque : là où l'acheteur cherche une preuve, une image qui n'est pas la vôtre coûte de la crédibilité, avec ou sans mention. La page banque d'images vs photos réelles trace cette ligne pour le site web. En publicité, elle coûte plus cher, parce que vous payez pour diffuser l'image.

Ce qu'il faut exiger de votre fournisseur tient en trois points, par écrit. La liste des éléments générés ou modifiés par AI dans chaque annonce, image par image et piste audio par piste audio. La confirmation que chaque image qui montre votre usine, vos produits ou vos gens a été captée chez vous. Et, pour toute annonce sur un enjeu social ou politique, la preuve que la déclaration exigée par la plateforme a été faite. La réponse qui doit mettre fin à la conversation : un fournisseur incapable de vous dire ce qui, dans votre propre annonce, a été généré.

Chez nous, la personne qui tourne est aussi celle qui gère les comptes publicitaires, alors l'origine de chaque image d'une annonce se retrace sans passer par un intermédiaire. C'est l'idée derrière « Contenu certifié humain » : ce qui sert de preuve est capté, pas généré. Les outils AI gardent une place utile là où ils ne touchent pas la preuve, comme un premier jet de sous-titres ou la transcription d'une entrevue, relus par une personne avant publication. La façon dont les campagnes elles-mêmes sont menées est décrite sur la page publicité Facebook et Meta.

Quand cette page ne vous concerne pas

Si vos annonces ne contiennent aucun élément généré, il n'y a rien à déclarer. Une retouche normale, recadrage ou correction de couleur, qui ne change pas ce que montre l'image, ne soulève pas la question. Google l'exempte d'ailleurs explicitement dans sa règle électorale.

Si vous faites de la publicité politique ou sur un enjeu social, par exemple une campagne sur un projet régional qui divise l'opinion, ce texte ne suffit pas. Le régime propre à chaque plateforme s'applique en entier, avec ses propres exigences, et c'est une conversation à avoir avec votre conseiller juridique avant le lancement.

Enfin, si l'AI n'a servi qu'à l'aide à la production, un plan, un premier jet de script, un titre, la question de la divulgation ne se pose pas dans les mêmes termes. YouTube l'écrit pour ses propres vidéos. Pour l'acheteur, ce qui compte est que chaque affirmation de l'annonce soit vraie, pas l'outil qui a aidé à la formuler.

Les politiques citées ici évoluent; la détection automatisée de Meta, par exemple, date de juin 2026. Relisez la page de la plateforme au moment de lancer une campagne sensible. Ce texte est de l'information générale, pas un avis juridique.

Sources

Si vos annonces contiennent des images dont vous ne connaissez pas l'origine, réservons un court appel pour voir si nous pouvons vous être utiles.

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