Témoignage client publicité : ce que vous avez le droit de publier

Vous pouvez publier ce qu'un client a dit de vous à deux conditions : que le témoignage ait déjà été fait ou publié, ou que vous soyez autorisé par écrit à l'utiliser, et que vous n'en déformiez pas la portée. C'est la règle du Bureau de la concurrence du Canada. La comprendre prend dix secondes. La respecter est une autre affaire, parce qu'elle se joue en salle de montage, le jour où un client a parlé quatre minutes et qu'il reste quarante secondes utilisables.

Il existe une deuxième règle, moins connue et plus coûteuse. Un témoignage ne prouve pas une allégation de rendement. « L'équipe a été impeccable » est une opinion, et personne ne vous demandera de la prouver. « Ils ont réduit nos coûts de 30 % » est une allégation de rendement. Le fait qu'un client l'ait dite devant la caméra ne fournit pas la preuve exigée. C'est l'erreur la plus fréquente en vidéo B2B, et c'est celle qui coûte le plus cher.

Autorisation écrite ou déjà publié : il n'y a pas de troisième porte

Le Bureau de la concurrence écrit la règle sur sa page de conseils aux annonceurs. Ses pages françaises étaient inaccessibles au moment de la vérification, alors voici sa formulation officielle, telle quelle.

« Use the results of product performance tests or testimonials in your marketing only if they were previously made or published, or if you are authorized in writing to use them. »Bureau de la concurrence du Canada, Advertising do's and don'ts, consulté le 23 septembre 2026

Une phrase qu'un client a publiée lui-même, sur LinkedIn ou dans un avis en ligne, a déjà été faite et publiée. Une phrase lancée au téléphone à la fin d'un mandat, non. Entre les deux, tout passe par une autorisation écrite, et c'est précisément pour ça qu'un formulaire d'autorisation existe dans ce métier. Où tombe votre cas précis, c'est à votre conseiller juridique de le dire, pas à un fournisseur vidéo.

Ce que ça change pour vous, comme acheteur : votre fournisseur doit pouvoir retracer chaque citation affichée sur votre site. D'où elle vient, qui l'a dite, qui en a autorisé l'usage et pour quels supports. Demandez-le pour les citations déjà en ligne, pas seulement pour le prochain tournage. Un fournisseur qui a « reformulé » un client satisfait sans rien lui faire signer vous a laissé le risque, et ce risque est affiché sous votre nom.

Deuxième question à régler à la signature : l'autorisation couvre-t-elle la publicité payée, ou seulement votre site ? Un témoignage tourné pour une page d'accueil et poussé ensuite en campagne change de contexte et d'auditoire. Réglez la portée tout de suite. La rouvrir six mois plus tard vous coûtera des semaines, au moment exact où la campagne devait partir.

Le montage : quarante secondes tirées de quatre minutes

C'est la partie que personne n'écrit, et c'est là que la règle mord vraiment. Le Bureau ajoute, sur la même page, que si vous êtes autorisé, vous devez éviter de déformer la portée du témoignage. Un directeur des opérations parle quatre minutes. Il en reste quarante secondes. Choisir ces quarante secondes, c'est déjà interpréter. C'est un problème de production autant qu'une question de conformité.

Trois coupes déforment sans que personne ait menti. La première enlève la condition : le client a dit « dans notre cas, avec nos volumes, ça a tenu », et le montage garde « ça a tenu ». La phrase devient une promesse générale. La deuxième marie deux réponses filmées à vingt minutes d'intervalle. Chacune est vraie, la phrase assemblée n'a jamais été prononcée. La troisième retire la question : une réponse à « qu'est-ce qui vous inquiétait avant de signer » ne dit plus la même chose une fois la question coupée.

Ajoutez les sous-titres et les bandeaux. Un sous-titre qui nettoie une phrase hésitante réécrit le client. Un bandeau qui affiche un chiffre plus fort que ce que dit l'audio crée une impression que l'audio ne soutient pas.

Ce qu'il faut exiger tient en trois points. Que la personne citée approuve le montage final, pas la transcription. Que le fournisseur conserve l'enregistrement complet et puisse montrer d'où vient chaque phrase. Que l'approbation soit écrite et porte sur la version qui sera publiée, pas sur une version intermédiaire. Et la réponse qui doit mettre fin à la conversation : un fournisseur qui propose de reconstruire une phrase que le client n'a pas dite, au montage, au sous-titre ou au bandeau, parce que « ça passe mieux comme ça ».

Je tourne moi-même ces entrevues, alors je le dis simplement : les quarante secondes les plus vendeuses sont presque toujours celles dont on a retiré une nuance. C'est là qu'il faut ralentir, pas à l'étape du tournage.

Un témoignage n'est pas une preuve de rendement

Le Bureau rattache ces règles à deux dispositions de la Loi sur la concurrence. L'article 74.02 vise l'usage non autorisé et la distorsion des essais et des témoignages. L'article 74.01(1)b) vise les allégations de rendement : une entreprise qui affirme quelque chose sur la performance, l'efficacité ou la durée de vie d'un produit doit pouvoir démontrer que l'allégation repose sur une épreuve suffisante et appropriée. Sur la preuve elle-même, le Bureau est direct.

« Don't make a performance claim unless you can prove it, even if you think it is accurate. Testimonials usually do not amount to adequate proof. »Bureau de la concurrence du Canada, False or misleading representations and deceptive marketing practices, consulté le 23 septembre 2026

Voilà la ligne. Un témoignage appuie une allégation, il ne la prouve pas. Un manufacturier de la région de Québec qui aligne cinq citations de clients, chacune avec son pourcentage, et qui coiffe le tout d'un titre « nos clients réduisent leurs coûts de 30 % », vient de transformer cinq opinions en une allégation de rendement. Il devra la soutenir autrement, et les citations ne feront pas le travail.

Le Bureau évalue aussi l'impression générale : le tribunal considère à la fois le sens littéral de l'information et l'impression générale qu'elle donne. C'est pour cette raison que l'astérisque ne sauve rien. Le Bureau écrit qu'un avis de non-responsabilité ne doit pas restreindre, contredire ni annuler le message auquel il se rattache, et que si le corps de la publicité crée déjà une impression générale fausse ou trompeuse sur un point important, les petits caractères n'y changeront pas grand-chose. Autrement dit : si le résultat est arrivé une fois, dites-le dans l'allégation elle-même, pas en caractères de huit points en dessous.

Les montants sont publics. Pour une société, une pénalité civile peut atteindre le plus élevé de ces montants : 10 millions de dollars pour une première violation, 15 millions pour toute violation subséquente, le triple de la valeur du bénéfice tiré de la conduite trompeuse, ou 3 % de son revenu brut annuel mondial. Le Bureau distingue par ailleurs les dispositions criminelles, jugées selon la preuve hors de tout doute raisonnable, des dispositions civiles, tranchées selon la prépondérance des probabilités.

Quand cette page ne s'applique pas à vous

Certaines entreprises ne devraient pas courir après les témoignages, et ce n'est pas une question de règles publicitaires. Un sous-traitant en usinage aéronautique, un fournisseur de salles blanches, un intégrateur qui travaille sur des procédés sensibles : leurs clients ne peuvent tout simplement pas être nommés. Une entente de confidentialité ne se contourne pas avec une citation anonyme, et « un manufacturier de la région de Québec » ne convainc personne. Vous perdez la crédibilité sans gagner la permission.

Ces entreprises ont mieux sous la main : montrer le travail. La machine installée, la ligne qui tourne, la salle finie, les spécifications que l'acheteur cherchait depuis le début. Une preuve visuelle de ce que vous êtes capable de livrer ne pose aucune des questions traitées plus haut, parce que personne n'y parle à votre place. La référence privée fonctionne aussi : un client qui refuse toute publication acceptera souvent un appel avec un prospect sérieux.

Même chose si la seule phrase publiable que vous obtenez est « bon service, belle équipe ». Elle est déjà sur le site de vos concurrents, elle ne prouve rien, et elle ne vaut pas le processus d'autorisation qu'elle exige. Une étude de cas B2B avec un chiffre approuvé fait mieux le travail. Quand le client accepte de parler devant la caméra, les contraintes d'accès et d'approbation sont détaillées dans la page sur la vidéo témoignage client B2B. La logique d'ensemble, de la preuve jusqu'à sa mise devant les décideurs, est sur la page marketing B2B.

Chez nous, la personne qui tourne l'entrevue est aussi celle qui gère les comptes publicitaires. Ce n'est pas un détail sur ce sujet précis : la phrase du client et le titre de l'annonce qui la porte sont décidés par la même personne, alors l'écart entre les deux ne se creuse pas en passant d'une équipe à l'autre.

Ce texte décrit des règles publiques, il ne remplace pas un avis juridique. Faites valider votre cas par votre conseiller juridique avant de publier.

Sources

• Bureau de la concurrence du Canada, Advertising do's and don'ts, competition-bureau.canada.ca, consulté le 23 septembre 2026
• Bureau de la concurrence du Canada, False or misleading representations and deceptive marketing practices, competition-bureau.canada.ca, consulté le 23 septembre 2026
• Bureau de la concurrence du Canada, Misleading representations and deceptive marketing practices, competition-bureau.canada.ca, consulté le 23 septembre 2026
• Bureau de la concurrence du Canada, False or misleading representations, competition-bureau.canada.ca, consulté le 23 septembre 2026