MQL vs contrat signé en marketing B2B : le chiffre qui ne prouve rien

Un compte de MQL peut tripler pendant qu'aucun contrat ne se signe, et les deux faits peuvent être vrais en même temps. En B2B industriel, entre le premier clic et la signature, il y a une soumission, une visite d'usine, un comité et un budget qui ouvre au prochain exercice. Le nombre de leads mesure le début du trajet. Le contrat mesure la fin. Tant qu'un chiffre n'est rattaché à rien de vérifiable dans votre entreprise, il ne prouve pas que le marketing fonctionne. Il prouve seulement que quelque chose a bougé.

La bonne question n'est donc pas combien de leads. C'est : ce chiffre est rattaché à quoi, et qui chez nous peut le confirmer sans ouvrir un outil de marketing. Cette page répond à ça. Elle ne vous donne pas une méthode de rapport, parce que le problème est rarement le rapport. Le problème, c'est que le chiffre flotte.

Pourquoi un nombre de leads ment sans mentir

Prenons un fabricant de pièces usinées de la Beauce qui reçoit une douzaine de demandes par mois. Une campagne démarre, il en reçoit quarante. Le tableau de bord affiche une hausse spectaculaire. Trois mois plus tard, le carnet de commandes n'a pas bougé d'un pouce.

Ce qui s'est passé est banal. Les demandes supplémentaires viennent d'étudiants qui cherchent un stage, de revendeurs hors territoire, de particuliers qui veulent une pièce unique, et d'acheteurs parfaitement réels dont le projet démarre dans dix-huit mois. Aucune de ces demandes n'est fausse. Elles sont simplement hors de ce que cette usine appelle un client. Le marketing a livré exactement ce qu'on lui avait commandé : du volume. Personne n'avait écrit ce qu'était un bon interlocuteur.

Le coût ne se limite pas au budget publicitaire. C'est le représentant qui rappelle quarante personnes au lieu de douze, qui perd confiance dans les demandes entrantes, et qui finit par les traiter en dernier. À ce moment-là, la campagne ne fait plus seulement du bruit. Elle abîme le seul canal qui fonctionnait.

Un nombre de leads qui monte pendant que le carnet reste plat n'est pas une bonne nouvelle en attente. C'est un signal que la définition du client n'a jamais été écrite.

À quoi un chiffre doit être rattaché pour valoir quelque chose

Avant de croire une hausse, un dirigeant devrait pouvoir dire ce qui se cache derrière n'importe quelle ligne du rapport. Quatre attaches suffisent, et elles sont toutes vérifiables sans logiciel.

• Une entreprise nommée. Une raison sociale qu'on peut chercher, pas une adresse de courriel anonyme.
• Un besoin daté. Un projet, un volume, un échéancier annoncé par le client lui-même, même approximatif.
• Une valeur plausible. Un ordre de grandeur du contrat possible, posé par quelqu'un aux ventes, pas par le marketing.
• Une personne interne qui l'a touchée. Quelqu'un chez vous a parlé à ce contact et a rendu un verdict.

Quand ces quatre attaches existent, la conversation change de nature. On ne discute plus de savoir si quarante vaut mieux que douze. On discute de savoir si les huit demandes rattachées à un besoin daté valent le budget qui les a produites. C'est une question à laquelle un dirigeant peut répondre. L'autre ne l'est pas.

Quand une seule attache manque, le chiffre redevient décoratif. Un rapport qui affiche un nombre de demandes sans nom d'entreprise derrière, dans une PME qui vend des contrats à six chiffres, ne décrit rien qu'on puisse gérer.

Le décalage qui punit ce qui marche

Un deuxième piège attend le dirigeant qui a réglé le premier. Dans un cycle long, l'effort d'un mois se signe dans un autre. Un donneur d'ordres qui a vu votre contenu en mars vous appelle en novembre, parce que c'est en novembre que sa ligne d'assemblage tombe ou que son fournisseur actuel manque une livraison.

Si le marketing est jugé mois par mois, il sera jugé sur les mauvais mois. Pire, il s'ajustera. La façon la plus rapide de faire monter un compte de leads dans les trente prochains jours est d'élargir le ciblage et de baisser la barrière, ce qui produit exactement les quarante demandes inutiles du chapitre précédent. Une entreprise qui mesure mal ne reçoit pas seulement de mauvais rapports. Elle reçoit de mauvaises campagnes, parce que son fournisseur optimise ce qu'on lui compte.

Ce qui mérite l'attention d'un dirigeant, ce n'est donc pas la variation du mois. C'est la forme de ce qui entre : est-ce que les entreprises qui lèvent la main ressemblent de plus en plus à vos meilleurs clients, ou de moins en moins. La même logique de patience s'applique à la diffusion, et je l'ai détaillée dans le texte sur le retargeting B2B en cycle long.

Ce qu'il faut demander, et la réponse qui met fin à la conversation

Une seule question trie les fournisseurs : parmi les demandes que vous nous avez amenées le trimestre dernier, lesquelles sont devenues des soumissions, et qui chez nous l'a confirmé.

Une bonne agence répond avec des noms d'entreprises, admet la part qu'elle ne peut pas attribuer, et vous dit sur quoi elle accepte d'être jugée. Elle vous dira aussi, si c'est le cas, que vos délais de rappel annulent une partie de son travail.

Trois réponses devraient mettre fin à la conversation. « L'attribution est imparfaite », servi comme réponse complète plutôt que comme nuance. « Nous livrons les leads, la fermeture est votre travail », qui découpe la responsabilité de façon à ce que personne ne réponde du résultat. Et le rapport qui remonte les impressions, la portée et le coût par clic alors que vous avez posé une question sur des soumissions.

La contrepartie honnête : aucune agence ne peut être tenue à la signature seule. Le prix, la capacité de production, le délai de livraison et le représentant qui rappelle ou non appartiennent à l'entreprise. Un fournisseur qui accepte d'être payé au contrat signé sans avoir son mot à dire sur ces quatre choses vous vend une promesse qu'il ne contrôle pas. Ce partage de responsabilité est le cœur de ce qu'il faut demander avant de signer avec une agence.

Qui, dans l'entreprise, répond de ce chiffre

C'est la partie que la plupart des PME n'attribuent à personne, et c'est pour ça que le débat sur les MQL revient à chaque trimestre.

La définition d'un bon client appartient à la direction. Pas au marketing, pas à l'agence, pas à l'outil. Taille d'entreprise, secteur, territoire, volume minimal, ce qu'on refuse : ces frontières sont des décisions d'affaires, et elles changent quand la capacité de l'usine change.

Le verdict sur chaque demande appartient aux ventes. Quelqu'un doit dire « celle-là était bonne, celle-là ne l'était pas, et voici pourquoi », en une phrase, pendant que le souvenir est frais. Sans ce verdict, aucun outil ne saura jamais distinguer vos quarante demandes.

Le volume et la justesse du ciblage appartiennent au marketing ou à l'agence. C'est le seul endroit où un fournisseur externe devrait accepter d'être jugé sans excuse.

Quand ces trois propriétaires existent, le chiffre devient utilisable. Quand un seul manque, aucun tableau de bord ne le remplacera.

Quand compter les leads est la bonne décision

Il y a des entreprises pour qui tout ce qui précède est du zèle. Un distributeur qui vend des consommables en ligne, un service qui se ferme au premier appel, un achat de quelques centaines de dollars décidé par une seule personne en deux jours : dans ces cas, le nombre de demandes est un indicateur honnête. Le cycle est assez court pour que le mois de la campagne et le mois de la vente soient le même mois, et le volume est assez élevé pour qu'une moyenne veuille dire quelque chose.

Même chose au tout début d'une offre nouvelle. Quand rien n'a encore été vendu, la première question est de savoir si quelqu'un réagit, pas si les bons réagissent. Compter les mains levées pendant les premières semaines est raisonnable, à condition que tout le monde sache que ce chiffre sera remplacé.

La ligne est simple. Plus le cycle est long, plus le contrat est gros, et plus la décision passe par un comité, moins le compte de leads a de valeur, et plus vite il devient trompeur. Un manufacturier qui vend de l'équipement sur mesure à des donneurs d'ordres n'est pas dans cette catégorie.

Comment je travaille avec ça

Ici, la personne qui tourne le contenu est la même qui gère les comptes publicitaires. Rien ne passe par un gestionnaire de compte intermédiaire, ce qui veut dire qu'une demande jugée mauvaise par votre représentant revient dans le ciblage et dans le message la semaine suivante, pas au prochain trimestre. C'est aussi pour ça que je demande le verdict des ventes avant de demander le budget.

Chez Mecart, les ventes sont 100% dépendantes du marketing. Quand c'est le cas, la définition du client et le verdict sur chaque demande ne sont pas de la bureaucratie. Ce sont les deux seules choses qui tiennent le système debout.

La logique complète, du ciblage jusqu'à la mesure, est sur la page agence marketing B2B. Si votre question porte plutôt sur ce que votre rapport publicitaire vous raconte, c'est ici : lire un rapport de publicité Facebook.