Un concurrent achète notre nom sur Google : ce que la politique permet et ce qu'elle restreint

Un concurrent qui achète le nom de votre entreprise comme mot-clé sur Google ne contrevient pas, en soi, à la politique de Google sur les marques. Cette politique range parmi ce qu'elle ne restreint pas « l'utilisation de marques en tant que mots clés ». Ce qu'elle restreint, c'est autre chose : un concurrent direct qui utilise votre marque dans le texte de son annonce. Entre les deux, il existe un recours précis, avec des conditions précises. Cette page les expose, puis traite la vraie question d'affaires : est-ce que défendre votre propre nom vaut la dépense.

Ce n'est pas un avis juridique. Tout ce qui touche l'existence de vos droits sur une marque est une question pour votre avocat, pas pour votre agence de publicité.

Le mot-clé et l'annonce : deux choses différentes

Toute la situation tient dans une distinction. Le mot-clé est invisible : c'est le terme sur lequel l'annonceur enchérit. L'annonce, c'est ce que l'acheteur voit à l'écran.

• Sur le mot-clé, la politique de Google est claire. L'utilisation de marques comme mots-clés figure dans la liste de ce que Google ne restreint pas. Votre concurrent peut enchérir sur votre nom.
• Sur l'annonce, la politique restreint l'utilisation d'une marque dans une annonce provenant d'un concurrent direct. Elle précise aussi que la marque doit être utilisée « dans l'annonce, pas seulement sur la page de destination ».

Concrètement : si un fabricant concurrent de la Rive-Sud apparaît quand quelqu'un tape votre nom, avec une annonce qui parle de ses propres produits, la politique ne vous donne pas de prise. Si son annonce reprend votre nom ou votre marque dans son texte, la situation change.

Deux limites à connaître. La politique ne définit pas ce qu'est un « concurrent direct ». Et rien n'assure que votre nom d'entreprise soit une marque au sens où la politique l'entend. Ce sont deux points à clarifier avec un avocat avant de bâtir une stratégie dessus.

Ce qu'on peut signaler, et à quelles conditions

Les plaintes passent par l'outil de Google appelé Report Content On Google, qui offre une option pour signaler une utilisation de votre marque susceptible de créer de la confusion. Deux conditions inscrites dans la politique décident de ce qui sera reçu.

• Google n'accepte que des plaintes visant des annonceurs précis, identifiés par l'URL de leur site.
• Google ne les accepte que dans les pays et les secteurs où le titulaire a démontré ses droits sur la marque.

Ce que ça veut dire pour vous, sans entrer dans la procédure : une plainte vague contre « les concurrents qui utilisent notre nom » ne mènera nulle part. Il faut savoir qui, avec quelle URL, et sur quelle base de droits. Si votre fournisseur publicitaire vous propose de « faire retirer » un concurrent sans vous poser la question de vos droits, il vous promet quelque chose qui ne dépend pas de lui.

Quand défendre votre propre nom vaut la dépense

Je n'ai trouvé aucune page officielle de Google qui chiffre ce que rapporte une campagne sur votre propre nom. Ce qui suit est notre raisonnement, pas une statistique.

Pensez à qui tape le nom de votre entreprise. Un client existant qui cherche votre numéro. Un acheteur à qui un collègue a parlé de vous. Un ingénieur qui a vu votre kiosque au salon et veut vérifier. Ces gens vous cherchent, vous. Un concurrent qui apparaît au-dessus de votre résultat leur offre une autre option au moment exact où ils allaient vous appeler.

Défendre votre nom a du sens quand trois conditions sont réunies.

• Des acheteurs cherchent réellement votre nom, pas seulement vos employés et vos fournisseurs.
• Un concurrent apparaît bel et bien sur ces recherches, de façon régulière et pas une seule fois.
• Votre résultat naturel ne montre pas ce que l'acheteur cherche : le bon numéro, la bonne page, la bonne division.

Ce qu'il faut exiger d'un fournisseur avant de payer pour votre propre nom : qu'il vous montre qui apparaît réellement sur ces recherches, et à quelle fréquence. Un fournisseur qui recommande une campagne sur votre nom pour « protéger la marque », sans vous montrer un seul concurrent, vous vend une assurance contre un risque qu'il n'a pas démontré.

La même prudence vaut pour la question inverse : enchérir sur le nom d'un concurrent. La politique le permet. Mais dans un marché industriel québécois où acheteurs, fournisseurs et concurrents se croisent aux mêmes salons, ce que ça coûte en relations peut dépasser ce que ça rapporte en clics. C'est une décision de direction, pas une tactique de compte.

Quelqu'un qui tape votre nom vous cherche déjà. La question n'est pas de protéger cette recherche par principe, c'est de savoir si quelqu'un vous la prend vraiment.

Quand rien de tout ça ne s'applique

• Personne ne cherche votre nom. Une PME qui reçoit tout son travail de donneurs d'ordres connus n'a pas de volume de recherche à défendre.
• Aucun concurrent n'apparaît. Payer pour être seul sur votre propre nom, quand votre résultat naturel est déjà en tête et complet, achète des clics que vous auriez probablement eus de toute façon.
• Le problème est ailleurs. Si l'annonce d'un concurrent induit les acheteurs en erreur sur qui il est, ce n'est plus une question d'enchères. C'est une question pour votre avocat.

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Sources

• Google Ads, aide sur les règles, « Marques », https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=fr (version anglaise, « Trademarks (Google Ads and Display & Video 360) », pour les conditions de plainte : https://support.google.com/adspolicy/answer/6118), consulté le 24 septembre 2026.
• Google, « Report Content On Google », https://support.google.com/legal/troubleshooter/1114905, consulté le 24 septembre 2026.